la comunicacion integral de marketing

La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados.

Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qué consiste la mezcla de promoción y cuáles son sus principales herramientas, para que de esa manera estén mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a su planificación, implementación y control.

Definición de la Mezcla de Promoción, Según Expertos en la Materia:

·Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas".

·Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing".

·Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización ".

·Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de comunicación (mezcla de promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicación utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promoción de ventas, merchandising (o promoción en el punto de venta), relaciones públicas y publicidad blanca (comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficie con ella".

En resumen, la mezcla de promoción es la combinación de ciertas herramientas como la publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas específicas en favor de la empresa u organización.

Herramientas de la Mezcla de Promoción:

A continuación, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promoción junto a una breve explicación:

*Publicidad Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

*Venta Personal Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.

*Promoción de Ventas Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.

*Relaciones Públicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organización.

*Marketing Directo Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

*Merchandising Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos.

*Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.

ENTREGA DE VALOR: DISTRIBUCION Y LOGISTICA

Logística es la parte del proceso de gestión de la cadena de suministro encargada de la “planificación, implementación y control eficiente del flujo de materiales y/o productos terminados, así como el flujo de información relacionada, desde el punto de origen hasta el punto de destino, cumpliendo al máximo con las necesidades de los clientes y generando los mismos costos operativos”.

Cadena Logística: Es el proceso continuo de flujo de materiales e información entre proveedores y clientes.

Distribución Consiste en hacer llegar un producto desde el lugar en el que fue producido hasta el consumidor final. Una distribución eficiente implica que nuestro producto llegue al consumidor en el momento idóneo evitando tener que almacenar grandes cantidades y que todos los puntos de venta dispongan del producto cuando lo demande el consumidor.

Canales de marketing, también llamados de distribución, son conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo.
Podríamos definir el canal de distribución como:
"Conjunto de actividades destinadas a acercar de la manera más eficaz el producto desde el fabricante hasta el consumidor final".

EJEMPLO:
Dell, el mayor fabricante y vendedor de ordenadores, opera como canal 0 de distribución; es decir no existen intermediarios entre su fábrica y el consumidor final.
Sus clientes, vía internet, teléfono o fax configuran a medida los ordenadores que van a necesitar (memoria disco duro, tamaño de pantalla etc.) pasados unos días el cliente recibe en su domicilio el producto.

http://www.dell.es/

El usuario puede hacer un seguimiento sobre el estado de su pedido.El servicio técnico suele estar contratado con empresas locales de reparación y mantenimiento de ordenadores.Este sistema de distribución, ha conseguido que Dell consiguiera el liderazgo en su sector. Sus elementos diferenciadores son: el precio, la personalización y un buen servicio de entrega y mantenimiento

FIJACION DE PRECIOS

Para llevar a cabo la fijación de precios, el empresario debe seguir las siguientes etapas:
Etapa 1: Selección de los objetivos del precio.
La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Cuantos más claros son los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio.
Etapa 2: Identificación del Mercado (Resultado de la Investigación de Mercado).
Antes de fijar el precio de un producto y/o servicio se debe tener definido el target o mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar). Así mismo, conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la importancia que estas personas le dan al producto en comparación con otros, la cantidad de dinero que están dispuestos a invertir en un producto con las características del que se comercializa la empresa, es decir detectar el valor que percibe el consumidor sobre el producto. Todo esto ayudará a establecer un precio más acorde con la realidad del mercado.
Etapa 3: Estimación de la demanda (Resultado de la Investigación de Mercado).
La empresa debe estudiar con profundidad la demanda para el tipo de producto en cuestión y establecer las relaciones entre el precio y el tipo de demanda correspondiente. Debe reparar que la demanda constituye el límite máximo de los precios que la empresa puede fijar para su producto.
Etapa 4: Estimación y compresión de los Costos.
La Demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía puede cargar por su producto y los costos de la compañía representan el tope mínimo.
Etapa 5: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores (Resultado de la Investigación de Mercado).
En este sentido la empresa debe examinar la relación que puede producirse entre su oferta y la de sus competidores, siendo el nivel de precio establecido por la competencia el referente intermedio para la fijación de precios de la entidad.
Etapa 6: Selección de un método para la fijación de precios.
Una vez determinada las funciones de demanda de los cliente, los costos y de precios de los competidores, la empresa está lista para fijar un precio.
A. Métodos basados en la demanda.
Los métodos de fijación de precios basados en la demanda, parten habitualmente del intento de comprensión del comportamiento del mercado (principalmente desde el punto de vista de los consumidores), para a continuación, establecer un sistema de fijación de precios.
B. Métodos basados en los costes.
Los métodos de fijación de precios a partir de los costes, son considerados como los más justos y objetivos, puesto que un productor fijará los precios en función de los costes en los que incurra, pudiendo ofertar los productos a menor precio.
Etapa 7: Selección del precio definitivo.
En este último paso la empresa debe seleccionar el precio final teniendo en cuenta factores adicionales tales como: el precio psicológico, la influencia de otros elementos del marketing sobre el precio, políticas de precios de la organización y el impacto del precio en terceras partes.

El segundo paso es determinar la demanda, en este paso hay que analizar los factores que provocan una baja sensibilidad del precio, buscar un método para estimar la función de la demanda que puede ser: análisis estadístico, experimentar sobre precios, realizar encuestas. Y finalmente analizar la elasticidad precio de la demanda para tomar decisiones precisas a corto y largo plazo.
El tercer paso es la estimación de costos, fijos , variables, totales, medio, para por medio del análisis de la producción acumulada en la curva de la experiencia, fijar siempre precios que cubran los costos de producción, distribución y venta de producto, incluyendo un beneficio razonable por los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos.
El cuarto paso es analizar los costos, precios, y ofertas de la competencia, primero el del competidor más cercano, para calcular el valor diferencia entre los dos, y poder ofrecer la mejor opción.
El quinto paso es seleccionar el método de fijación de precios, donde los costos suponen el límite mínimo para el precio, los precios de los competidores y los productos sustitutos sirven como punto de referencia, y las percepciones de los consumidores con relación al valor de la oferta establecen el límite superior del precio. Los métodos de fijación de precios pueden ser: fijación de precios mediante márgenes, para alcanzar una tasa de rentabilidad, basada en el valor percibido, basada en el valor, basada en la competencia, y mediante licitación. Escogiendo el que más se adapte a las condiciones empresariales, la oportunidad y obviamente la prueba de varios como ejercicio constructivo.
Finalmente el ultimo pasa es la selección del precio final, a partir de las opciones de fijación de precio y teniendo en cuenta factores adicionales, incluyendo la influencia del resto de actividades de marketing, las políticas de precios de la empresa, la distribución del riesgo y las ganancias, y el impacto del precio sobre otros agentes. Teniendo en cuenta que el precio se debe adaptar, es variable, y para ellos deben utilizar una estructura de precios que refleje las variaciones de la demanda y de los costos para las distintas zonas geográficas, de las exigencias de los segmentos, del calendario de compras, del volumen de pedidos, de la frecuencia del suministro, de las garantías, de los contratos de servicios y de otros factores importantes.

PROCEDIMIENTO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

En el triángulo del 'Atractivo de la oferta de mercado', recordamos como los componentes de la base hacen énfasis en el valor del artículo o producto, especificando aquellos atributos que cumplen un rol diferenciador y además, el conjunto de servicios que lo acompañan y soportan una vez es adquirido por el cliente o consumidor final, confrontándolo con el precio (en la esquina superior) que él estaría dispuesto a pagar para obtener los beneficios antes mencionados.

Una vez se tienen definidas las características del producto, surge la necesidad de fijar un precio para este bien o servicio. El empresario debe saber que el precio no es solamente una cifra arbitraria que le representa pagar los costos incurridos en la fabricación y obtener alguna utilidad para su negocio. El proceso de fijación de precios abarca mucho mas de lo que comunmente se cree.

1. Selección de los objetivos del precio
Cuando se ubica un producto conocido en un canal nuevo de distribución o en una zona geográfica diferente, cuando se fabrica un nuevo producto o se enfrentan fenómenos económicos importantes se requiere fijar precios de venta.

SUPERVIVENCIA competencia feroz o cambio constante en los deseos del consumidor

MAXIMIZACION DE UTILIDADES flujo de efectivo o tasa de rendimiento de la inversión

MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO reducción de costos a partir de una participación significativa en el mercado.

MAXIMIZACION DE PRECIO POR DESCREMADO precios iniciales elevados y reducción paulatina de los mismos, como el caso de SONY. Este fenómeno tiene relación con la percepción de calidad asociada a los precios altos.

LIDERAZGO EN CALIDAD DE PRODUCTO lujos accesibles (niveles elevados de calidad percibida, gustos y status).

2. Cálculo de la demanda

La estimación de la demanda esta directamente relacionada con el conocimiento del público objetivo hacia el cual esta dirigido el producto, según los atributos del mismo. Solamente en el caso de productos de lujo se presenta un comportamiento exponencial invertido de la demanda. Es decir, a mayor precio, mayor demanda. Un ejemplo de este último tipo de demanda, se presenta en el sistema educativo, en donde la educación privada es valorada según los precios de los programas.