la comunicacion integral de marketing

La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados.

Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qué consiste la mezcla de promoción y cuáles son sus principales herramientas, para que de esa manera estén mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a su planificación, implementación y control.

Definición de la Mezcla de Promoción, Según Expertos en la Materia:

·Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas".

·Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing".

·Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización ".

·Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de comunicación (mezcla de promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicación utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promoción de ventas, merchandising (o promoción en el punto de venta), relaciones públicas y publicidad blanca (comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficie con ella".

En resumen, la mezcla de promoción es la combinación de ciertas herramientas como la publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas específicas en favor de la empresa u organización.

Herramientas de la Mezcla de Promoción:

A continuación, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promoción junto a una breve explicación:

*Publicidad Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

*Venta Personal Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.

*Promoción de Ventas Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.

*Relaciones Públicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organización.

*Marketing Directo Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

*Merchandising Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos.

*Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.

ENTREGA DE VALOR: DISTRIBUCION Y LOGISTICA

Logística es la parte del proceso de gestión de la cadena de suministro encargada de la “planificación, implementación y control eficiente del flujo de materiales y/o productos terminados, así como el flujo de información relacionada, desde el punto de origen hasta el punto de destino, cumpliendo al máximo con las necesidades de los clientes y generando los mismos costos operativos”.

Cadena Logística: Es el proceso continuo de flujo de materiales e información entre proveedores y clientes.

Distribución Consiste en hacer llegar un producto desde el lugar en el que fue producido hasta el consumidor final. Una distribución eficiente implica que nuestro producto llegue al consumidor en el momento idóneo evitando tener que almacenar grandes cantidades y que todos los puntos de venta dispongan del producto cuando lo demande el consumidor.

Canales de marketing, también llamados de distribución, son conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo.
Podríamos definir el canal de distribución como:
"Conjunto de actividades destinadas a acercar de la manera más eficaz el producto desde el fabricante hasta el consumidor final".

EJEMPLO:
Dell, el mayor fabricante y vendedor de ordenadores, opera como canal 0 de distribución; es decir no existen intermediarios entre su fábrica y el consumidor final.
Sus clientes, vía internet, teléfono o fax configuran a medida los ordenadores que van a necesitar (memoria disco duro, tamaño de pantalla etc.) pasados unos días el cliente recibe en su domicilio el producto.

http://www.dell.es/

El usuario puede hacer un seguimiento sobre el estado de su pedido.El servicio técnico suele estar contratado con empresas locales de reparación y mantenimiento de ordenadores.Este sistema de distribución, ha conseguido que Dell consiguiera el liderazgo en su sector. Sus elementos diferenciadores son: el precio, la personalización y un buen servicio de entrega y mantenimiento

FIJACION DE PRECIOS

Para llevar a cabo la fijación de precios, el empresario debe seguir las siguientes etapas:
Etapa 1: Selección de los objetivos del precio.
La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Cuantos más claros son los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio.
Etapa 2: Identificación del Mercado (Resultado de la Investigación de Mercado).
Antes de fijar el precio de un producto y/o servicio se debe tener definido el target o mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar). Así mismo, conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la importancia que estas personas le dan al producto en comparación con otros, la cantidad de dinero que están dispuestos a invertir en un producto con las características del que se comercializa la empresa, es decir detectar el valor que percibe el consumidor sobre el producto. Todo esto ayudará a establecer un precio más acorde con la realidad del mercado.
Etapa 3: Estimación de la demanda (Resultado de la Investigación de Mercado).
La empresa debe estudiar con profundidad la demanda para el tipo de producto en cuestión y establecer las relaciones entre el precio y el tipo de demanda correspondiente. Debe reparar que la demanda constituye el límite máximo de los precios que la empresa puede fijar para su producto.
Etapa 4: Estimación y compresión de los Costos.
La Demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía puede cargar por su producto y los costos de la compañía representan el tope mínimo.
Etapa 5: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores (Resultado de la Investigación de Mercado).
En este sentido la empresa debe examinar la relación que puede producirse entre su oferta y la de sus competidores, siendo el nivel de precio establecido por la competencia el referente intermedio para la fijación de precios de la entidad.
Etapa 6: Selección de un método para la fijación de precios.
Una vez determinada las funciones de demanda de los cliente, los costos y de precios de los competidores, la empresa está lista para fijar un precio.
A. Métodos basados en la demanda.
Los métodos de fijación de precios basados en la demanda, parten habitualmente del intento de comprensión del comportamiento del mercado (principalmente desde el punto de vista de los consumidores), para a continuación, establecer un sistema de fijación de precios.
B. Métodos basados en los costes.
Los métodos de fijación de precios a partir de los costes, son considerados como los más justos y objetivos, puesto que un productor fijará los precios en función de los costes en los que incurra, pudiendo ofertar los productos a menor precio.
Etapa 7: Selección del precio definitivo.
En este último paso la empresa debe seleccionar el precio final teniendo en cuenta factores adicionales tales como: el precio psicológico, la influencia de otros elementos del marketing sobre el precio, políticas de precios de la organización y el impacto del precio en terceras partes.

El segundo paso es determinar la demanda, en este paso hay que analizar los factores que provocan una baja sensibilidad del precio, buscar un método para estimar la función de la demanda que puede ser: análisis estadístico, experimentar sobre precios, realizar encuestas. Y finalmente analizar la elasticidad precio de la demanda para tomar decisiones precisas a corto y largo plazo.
El tercer paso es la estimación de costos, fijos , variables, totales, medio, para por medio del análisis de la producción acumulada en la curva de la experiencia, fijar siempre precios que cubran los costos de producción, distribución y venta de producto, incluyendo un beneficio razonable por los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos.
El cuarto paso es analizar los costos, precios, y ofertas de la competencia, primero el del competidor más cercano, para calcular el valor diferencia entre los dos, y poder ofrecer la mejor opción.
El quinto paso es seleccionar el método de fijación de precios, donde los costos suponen el límite mínimo para el precio, los precios de los competidores y los productos sustitutos sirven como punto de referencia, y las percepciones de los consumidores con relación al valor de la oferta establecen el límite superior del precio. Los métodos de fijación de precios pueden ser: fijación de precios mediante márgenes, para alcanzar una tasa de rentabilidad, basada en el valor percibido, basada en el valor, basada en la competencia, y mediante licitación. Escogiendo el que más se adapte a las condiciones empresariales, la oportunidad y obviamente la prueba de varios como ejercicio constructivo.
Finalmente el ultimo pasa es la selección del precio final, a partir de las opciones de fijación de precio y teniendo en cuenta factores adicionales, incluyendo la influencia del resto de actividades de marketing, las políticas de precios de la empresa, la distribución del riesgo y las ganancias, y el impacto del precio sobre otros agentes. Teniendo en cuenta que el precio se debe adaptar, es variable, y para ellos deben utilizar una estructura de precios que refleje las variaciones de la demanda y de los costos para las distintas zonas geográficas, de las exigencias de los segmentos, del calendario de compras, del volumen de pedidos, de la frecuencia del suministro, de las garantías, de los contratos de servicios y de otros factores importantes.

PROCEDIMIENTO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

En el triángulo del 'Atractivo de la oferta de mercado', recordamos como los componentes de la base hacen énfasis en el valor del artículo o producto, especificando aquellos atributos que cumplen un rol diferenciador y además, el conjunto de servicios que lo acompañan y soportan una vez es adquirido por el cliente o consumidor final, confrontándolo con el precio (en la esquina superior) que él estaría dispuesto a pagar para obtener los beneficios antes mencionados.

Una vez se tienen definidas las características del producto, surge la necesidad de fijar un precio para este bien o servicio. El empresario debe saber que el precio no es solamente una cifra arbitraria que le representa pagar los costos incurridos en la fabricación y obtener alguna utilidad para su negocio. El proceso de fijación de precios abarca mucho mas de lo que comunmente se cree.

1. Selección de los objetivos del precio
Cuando se ubica un producto conocido en un canal nuevo de distribución o en una zona geográfica diferente, cuando se fabrica un nuevo producto o se enfrentan fenómenos económicos importantes se requiere fijar precios de venta.

SUPERVIVENCIA competencia feroz o cambio constante en los deseos del consumidor

MAXIMIZACION DE UTILIDADES flujo de efectivo o tasa de rendimiento de la inversión

MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO reducción de costos a partir de una participación significativa en el mercado.

MAXIMIZACION DE PRECIO POR DESCREMADO precios iniciales elevados y reducción paulatina de los mismos, como el caso de SONY. Este fenómeno tiene relación con la percepción de calidad asociada a los precios altos.

LIDERAZGO EN CALIDAD DE PRODUCTO lujos accesibles (niveles elevados de calidad percibida, gustos y status).

2. Cálculo de la demanda

La estimación de la demanda esta directamente relacionada con el conocimiento del público objetivo hacia el cual esta dirigido el producto, según los atributos del mismo. Solamente en el caso de productos de lujo se presenta un comportamiento exponencial invertido de la demanda. Es decir, a mayor precio, mayor demanda. Un ejemplo de este último tipo de demanda, se presenta en el sistema educativo, en donde la educación privada es valorada según los precios de los programas.

LA OFERTA DEL MERCADO

Elementos de la oferta de mercado

La formulación del marketing comienza

con una oferta que satisfaga los deseos o

las necesidades de los clientes del

mercado objetivo.

Jerarquía de productos

Va desde las necesidades básicas hasta el producto concreto

que satisface

• Familia de necesidades: es la necesidad básica

subyacente.

• Familia de productos: todas las clases de productos que

pueden satisfacer una necesidad básica de forma razonable.

• Clase de producto: grupo de productos de una misma familia

con cierta coherencia.

• Línea de productos: productos de la misma clase íntimamente

relacionados porque desempeñan una función similar.

• Tipo de producto: artículos dentro de una misma línea que

comparten una o varias formas posibles.

• Artículo, referencia o variante de producto: unidad que se

puede distinguir dentro de una marca o línea por su tamaño,

por su tamaño, precio, apariencia.

POSICIONAMIENTO DE MARCA

El posicionamiento de un producto se define como el proceso que se ubica en la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

En la conducta de compra compleja, el consumidor pasa por un proceso de decisión, que consiste en el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la conducta posterior a la compra. Una labor importante para los expertos en mercadeo es comprender la conducta del consumidor en cada una de sus etapas y cuáles influencias están operando. Este entendimiento les permite desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el mercado meta.

La relación con el cliente es la clave del marketing de hoy. Pero, a veces, obtener su satisfacción no resulta garantía de lealtad permanente. En consecuencia, el desafío pasa por lograr la "intimidad". Este concepto, se basa en el compromiso de ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de cada persona. A su juicio, hay dos diferencias fundamentales entre las empresas convencionales y las que persiguen la intimidad. Las primeras apuntan a un público masivo, en tanto que las segundas tratan a cada cliente como si fuera el único, y apuestan a forjar relaciones de largo plazo. Para implementar este enfoque, las organizaciones deben escuchar lo que tienen para decirles quienes compran sus productos o servicios, conocerlos mejor y dedicar una buena cantidad de tiempo a desarrollar una sensibilidad especial para vincularse con cada uno de ellos. También hay que asegurarse de que los empleados reciban una capacitación sólida, que les proporcione las habilidades, herramientas y técnicas para tratar con los clientes. Y, por fin, recompensarlos en función del servicio que brindan.

La investigación de mercado ya no tiene todas las respuestas. Para conseguir clientes leales las empresas deben aguzar los sentidos y buscar nuevas maneras de conquistarlos. Para que las compañías de hoy conozcan realmente lo que éstos quieren, existen diferentes métodos que se desarrollaron en los últimos años, como la investigación del valor, el análisis de sensibilidad y la evaluación de los atributos múltiples, entre otros.

Pero más allá de todo esto, ninguna técnica es tan eficaz como compartir tiempo con los clientes, en su propio entorno, en una relación uno a uno. Puede tomar bastante tiempo, pero realmente vale la pena hacerlo. Los empleados que tienen contacto frecuente con los clientes pueden ser una buena fuente de información. A la hora de entablar este tipo de diálogo personalizado, las empresas no deben olvidarse de aquellos clientes que dejaron de serlo: el saber por qué se fueron puede ser fundamental para el futuro perfeccionamiento de los productos.

CAPITAL DE MARCA

En primer lugar, hay que tener claro el concepto de marca, lo cual es el nombre, signo, símbolo o diseño que permite identificar los servicios o productos que un vendedor o productor está ofreciendo, y a su vez diferencia sus productos con otros que ofrecen satisfacer la misma necesidad. Como primera medida, al crear una marca, hay que darle conocimiento a los consumidores en base a lo que son sus productos, lo que ofrecen y el porqué deben adquirirlos, así crearan una perspectiva de lo que su marca quiere generar en la mente de ellos. Sin embargo, una empresa debe crear una marca que genere valor para sus clientes, y así facilitar las decisiones de compra de los mismos, determinando valor agregado a sus productos y a su vez creando un capital de marca.

En consecuencia, esto se debe a los consumidores, ya que el valor que genera la marca se ve reflejado en lo que piensan, sienten y actúan los consumidores, por lo mismo, ellos dan respuesta a lo que la marca quiere ofrecer, ya sea de manera positiva o negativa, en el conocimiento de marca, y por último, que se ve reflejado en las percepciones, preferencias y conductas de los consumidores. Por lo tanto, el valor que genera la marca va dirigido hacia los mismos consumidores, en otras palabras, la marca debe ser la promesa de ofrecer los productos con unos resultados esperados que satisfagan al consumidor.


Por otra parte, existen tres elementos fundamentales para crear un capital de marca, entre ellos, las identidades o las elecciones iniciales de los elementos de marca; como los nombres de marca, logotipos, símbolos entre otros, seguido del producto y los servicios en que se fundamenta la empresa, y por último, las asociaciones que se dan indirectamente a la marca, por ejemplo, cuando requieren de un personaje famoso en la presentación de un producto o servicio. Sin embargo, se requiere de una serie de criterios para seleccionar los elementos de marca adecuados para una situación específica, pueden ser memorables, significativos, agradables, transferibles, adaptables y protegibles.

Como una estrategia de creación de marca, hay que identificar la naturaleza a fondo de los elementos de marca que una empresa va a aplicar a los productos que va a ofrecer. Por lo tanto, se debe tomar una serie de decisiones de estrategia de marca, en primer lugar, crear un nombre para los productos que se ofrecen, aunque es preferible aplicar nombres individuales para cada producto, así si el producto falla en el mercado no afectara la imagen de la marca orativa que lo comprende, sin embargo hay empresas que aplican un nombre general para todos los productos, que se denomina “marca paraguas” que como ventajas para la empresa puede incluir los costos inferiores de desarrollo de marca, y si es una marca confiable las ventas del productos serán altas. También está la Marca Línea, esta es aplicable, cuando una empresa ofrece variedad de productos y pues no es recomendable utilizar un nombre general para todos ellos.

Capital de marca

El capital de marca de cualquier empresa es representado por ese activo intangible, el cual ofrece una plataforma de creación de ventajas competitivas y a su vez la obtención de ganancias futuras para la organización.

Es el valor añadido que se le entrega a los productos y servicios, y que nos refleja cómo piensan, sienten y actúan los consumidores frente a la marca, precios y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

A continuación se presentan ejemplos de capital de marca de diferentes empresas reconocidas a nivel mundial.

Desde su creación en el año 1885 Coca Cola ha generado un gran crecimiento en su capital de marca y esta lo ha logrado ya que su sabor incomparable es de gran agrado para el público en general lo cual la hace diferente con respecto a las otras marcas de bebidas gaseosas además esta se ha caracterizado por ser mucho mas relevante frente a las marcas competidoras.
Coca-Cola a lo largo del tiempo ha sido la marca preferida por los consumidores a nivel mundial además esta se ha visto reflejada en muchos eventos a nivel mundial como Olimpiadas, Mundiales de fútbol, Conciertos, etc. Lo cual la ha hecho mucho más conocida para las personas.

Segmentacion De Mercados

La segmentación de mercados es el proceso de dividir un mercado en grupos de consumidores que comparten necesidades, comportamientos o características similares, pero que a su vez, estos grupos sean diferenciados unos de otros, requiriendo productos o sistemas de marketing distintos. Sin embargo, se deben identificar las variables donde se van a analizar las necesidades de los consumidores pertenecientes a cada segmento y que ayudan a identificar el mercado objetivo.

Para determinar el proceso de segmentación, como primera medida hay que determinar el mercado objetivo, observando las necesidades reales que posean los posibles compradores futuros. Por otra parte, hay que identificar las variables notables para la segmentación, que permitan agrupar los consumidores que tengan similares características y necesidades, por consiguiente cada segmento tendrá las mismas necesidades, por las cuales se deben centrar las empresas. En cada segmento se proyectaran las fortalezas, debilidades y amenazas para que permitan optar por mejores decisiones en cuanto la competencia por cada segmento.

De acuerdo a las características de los consumidores se puede destacar la segmentación geográfica, que por medio de ella, permite dividir el mercado en cuanto a países, estados, regiones, provincias, ciudades, barrios, entre otros, donde lo fundamental es que la empresa pueda centrarse en las variaciones locales basados en la división determinada. Por otra parte, está la segmentación demográfica, cabe mencionar que las variables que se hallan en esta segmentación son más fáciles de medir por las empresas y que las necesidades de los consumidores están ligadas a esta división; entre las variables se tienen la edad, género, fase vital, ingresos, profesión, educación, religión, raza, nacionalidad y clase social. Entre tanto, esta la segmentación psicografica, en esta división se puede clasificar a los consumidores con respecto a su estilo de vida, personalidad y valores.

Con respecto a cómo responden los consumidores ante los productos, se presenta la segmentación conductual, en esta división se agrupan los compradores con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo y el uso que le dan. Las variables que se recalcan son los momentos de uso, los beneficios esperados, la ocasión de compra, el nivel de uso, las categorías de usuarios, el grado de lealtad y la actitud ante el producto.

La importancia que tiene una empresa en identificar un mercado objetivo, es la segmentación mercado, ya que se centra en cada segmento, logrando más cercanía con las necesidades de sus consumidores y satisfaciéndolas. Conozcamos la marca SEDAL.

Por ejemplo, SEDAL, ofrece gran gama de productos que son divididos en varios segmentos, Sedal ofrece productos para el pelo, como shampoo, acondicionador, crema para peinar entre otras, sin embargo son para diferentes tipos de pelo. El mercado de SEDAL, esta divido en cuatro segmentos, S.O.S, que se enfoca en un producto más fuerte para la reparación del pelo, Belleza para definir el look del pelo, Teens para adolescentes, y Color, para definir mas el color del pelo. Sin embargo, estos segmentos está dividido en subsegmentos, que los clasifica de acuerdo a la solución para los problemas que pueden tener las mujeres con su pelo. La segmentación que usa es conductual.